La jeunesse, un imaginaire social construit et mythifié à travers les discours médiatiques

Nous avons fait le choix de travailler sur un corpus d’articles de presse nationale sans circonscription à un secteur donné afin de pouvoir disposer d’un éventail discursif autour de la jeunesse, et partant de là, de donner à notre analyse une dimension panoptique. Pendant un an, tous les articles qui avaient pour objet central « la jeunesse » (et ses avatars) ont été passés au crible. La multiplication des prises de parole autour de notre objet de réflexion sur l’année 2016, issues de différentes institutions – médias, marques, santé publique, politique – nous donne à penser la question de sa médiatisation en nous interrogeant sur la constitution d’un imaginaire mythifié de la jeunesse.

La jeunesse en tant que catégorie sociale et culturelle s’apparente davantage à une figure sociale construite qu’à une réelle population qui se donnerait à lire et à décrire selon des caractéristiques précises et distinctives. Comprise comme une catégorie sociale, elle infuse la population globale en s’affichant comme une réalité générationnelle. Il n’est pas possible de la délimiter par un intervalle d’âge précis, elle caractérise une forme de dénominateur commun, un ensemble d’états de fait façonnant l’idée d’un « être jeune » et instituant le « jeune » comme tel, par réflexivité. « Être jeune », « les jeunes », « la jeunesse », « la génération Y », sont autant d’expressions employées dans le langage courant pour désigner cette catégorie de population qui se donne à voir comme une période circonscrite– on ne reste pas jeune toute sa vie – et comme une communauté définie par son âge qui catalyserait des comportements et pratiques distinctives – on est toujours le vieux de quelqu’un.

Alors, entre construit et réalité sociale, nous avons souhaité mettre au jour les constructions de ce topos diachronique qu’est la jeunesse à travers les discours médiatiques, pour souligner les tensions en présence et les imaginaires latents en circulation. Car si les médias traitent de la question de la jeunesse de façon récurrente, les jeunes, eux, ont finalement peu de possibilité d’expression en leur sein en dehors des réseaux sociaux, convoqués comme leur apanage. Manne marketing pour le monde de la publicité qui en fait une cible privilégiée, sujet de conversation de prédilection pour les médias en quête d’audience, génération désabusée pour les pouvoirs publics, fantasme pour les « vieux » consommateurs, cette figure du jeune concentre des imaginaires parfois contradictoires qui font couler beaucoup d’encre.

Attrape-moi si tu peux

Pour les acteurs du marketing et de la communication, la jeunesse s’apparente à une opportunité de renouvellement. La plupart des marques se positionnent sur la « course » aux jeunes avec l’ambition d’appréhender les « nouveaux usages » et « nouveaux modes de consommation » en vue de leur exploitation marketing.

Pour les acteurs du marketing et de la communication, la jeunesse s’apparente à une opportunité de renouvellement. La plupart des marques se positionnent sur la « course » aux jeunes avec l’ambition d’appréhender les « nouveaux usages » et « nouveaux modes de consommation » en vue de leur exploitation marketing.

Développement de nouveaux produits et concepts, désirabilité et attachement à la marque, autant de facteurs qui ont contribué à ériger le jeune comme l’une des cibles les plus convoitées du marché. Posé comme un leader d’opinion, il endosse le rôle de vitrine de la société de consommation en assumant le relai des discours publicitaires : « les ados sont devenus prescripteurs »^[1], avec le présupposé d’un pouvoir d’influence qui fonctionnerait sur l’idée du groupe, de la communauté, et donc d’une activité sociale intense. Son investissement médiatique constitue ainsi un prétexte^[2] de marque, que traduit l’injonction marketing de l’innovation, de la modernité et de la désirabilité. À l’image de la quête d’une jeunesse éternelle promise par les cosmétiques aux consommateurs, les marques cherchent aussi une cure de jouvence à tout prix…

A contrario de la réalité démographique – plus de 50% de plus de cinquante ans^[3]–, l’iconographie publicitaire affiche un décalage profond avec la réalité de son public en France et construit ainsi la jeunesse comme un paradigme socio-culturel. L’opinion publique aussi s’affranchit de cette réalité démographique en naturalisant et vulgarisant la figure du jeune dans les discours informatifs : « le web to store n’est pas un mythe mais un facteur d’attractivité pour les jeunes femmes connectées »^[4]. À tel point que le sujet devient une évidence qu’on ne questionne plus : « Qu’importe le medium pourvu qu’il parle aux Millenials »^[5]… L’occurrence généralisée du terme anglais Millenials, qui l’emporte aujourd’hui sur sa version française « génération Y », traduit, outre sa valorisation en une tendance, une incapacité réelle à qualifier la catégorie qu’elle recouvre et une volonté de l’ériger comme une objectivité. L’utilisation du pluriel renvoie au processus de stéréotypie qui entend ranger la possible multiplicité des visages de la jeunesse derrière un qualificatif définitoire collectif qui permet de penser la jeunesse, de la catégoriser et de la ritualiser.

La figure du jeune n’incarne-t-elle pas, finalement, le mythe suprême et collectif de la jeunesse auquel chacun aspire, canalisant ainsi tous ses mystères ? L’entreprise de saisissement du jeune ne s’apparente-t-elle pas à une herméneutique contemporaine qui construirait la jeunesse comme le sacre de la modernité ? Son caractère insaisissable se traduit par une mise en discours de cette population selon la maxime « catch me if you can » : « les Millenials étant volatils, les usages évoluent vite »^[6]. Et tout comme la dernière tendance, à peine une marque a-t-elle réussi à copier leur comportement qu’il devient obsolète : « c’est peut-être la fin de Snapchat, les vieux arrivent »^[7]. Récit de la jeunesse à l’ombre de la vieillesse et de son basculement dans l’obsolescence, ou le jeune comme mythe inatteignable, voilà un moyen de créer de la valeur en courant après une ombre comme dans l’allégorie de la caverne de Platon. Une fugacité qui renvoie ici à une conception de la modernité sans cesse menacée par son propre déclin.

Dans l’accès au mythe, les médias s’offrent en médiateurs capables d’infléchir l’hermétisme qui auréole la figure du jeune en endossant une posture pédagogique. Ils mettent en lumière un dispositif de communication qui leur serait propre et dont il nous faudrait maîtriser les codes pour tenter d’entrer en communication avec eux : « il ne faut pas dire tu vas aller chez un psy parce que tu vas mal »^[8].   Le récit médiatique, on le voit, contribue à transformer une réalité familière (la jeunesse) en cliché de l’altérité – nous en éloignant toujours davantage, tout en se positionnant paradoxalement comme l’adjuvant de son accessibilité.

Les médias nous proposent ainsi des recettes pour tenter d’être dans le coup, à renfort de quiz « comprenez-vous le langage des ados »^[9] ou de tutoriels –à la mode chez les jeunes – : « comment faire une bonne Story »^[10]. L’échange avec la jeunesse nécessite de fait un apprentissage et nous condamne à l’éloignement… Cette distance, en tension avec la dimension familière de la jeunesse, rejoint l’idée d’un mouvement incessant de fluctuations entre une réalité sociale et son fétichisme. Une distance que les médias, sous couvert de médiation culturelle, s’évertuent à construire et à réduire à travers un jeu permanent de cristallisation et de décryptage. Parce que les médias incarnent une posture de vérité, le processus de stéréotypie se construit de façon organique, contribuant à entériner le culte de la jeunesse.

Une nouvelle génération « sacrifiée »

Derrière cette figure fantasmée se cache une nostalgie de sa propre jeunesse et une forme d’incompréhension des comportements actuels qui fait dire à certains – et de façon répétée à chaque génération – qu’il s’agit d’une « génération marquée par une violente rupture culturelle »^[11]. « Désenchantement », « sacrifice », « perdition », « galère », autant de qualifications qui contribuent à l’ériger en martyr social… L’usage répété de ce stéréotype à chaque époque témoigne que cet imaginaire est constitutif de notre société ; une société pensée au présent, au regard de son passé et en prévision de son futur. La jeunesse se voit ainsi décrite comme un pivot sociétal qui symbolise les métamorphoses de la modernité et les craintes qui leurs sont liées. À la fois produits de la société et acteurs de celle de demain, les jeunes, dans leur incarnation du changement, sont l’objet « rétromaniaque » d’un attachement à ce qui est considéré comme un paradis perdu.

La récurrence du regard « c’était mieux avant » (« ma génération avait des choses pour se battre […] les jeunes d’aujourd’hui sont un peu perdus »^[12]) entraîne une inquiétude pour cette jeunesse qui est tout à la fois plainte et fantasmée : « le regard que portent les jeunes sur le destin de leur génération est extrêmement sombre »^[13]. Le portrait dressé ici sous l’égide du constat n’est en réalité qu’une représentation de ce qu’on considère déjà comme une représentation, renforçant le jeu de méta-discours et construisant ainsi une rhétorique paradigmatique délibérative autour de la jeunesse. On parle une fois de plus à leur place tout en s’inquiétant pour eux… et tout en posant le récit idyllique de sa propre jeunesse passée. La jeunesse est toujours pensée a posteriori, construite à travers le discours médiatique par des acteurs qui n’en font plus partie.

La jeunesse est toujours pensée a posteriori, construite à travers le discours médiatique par des acteurs qui n’en font plus partie.

Face à des comportements « en transition » chez des sujets en phase d’expérimentation, on conclut syllogiquement à une dégradation de la société contemporaine du fait que ces jeunes sont supposés représenter ce que sera la société demain : « la jeunesse est surtout plus éclatée, elle part dans tous les sens »^[14]. Cette exemplarité symbolique de la jeunesse est poussée à l’extrême puisque certains comportements isolés vont jusqu’à acquérir une valeur de représentativité qui les dépasse : « je vois des jeunes filles de quinze ans qui se saoulent avec une bouteille et demi de vodka »^[15] … et qui crée la caricature. Du point de vue des praticiens, leurs comportements digitaux sont également la cause de leur perte : « Les risques ? À côté de liens qui se construisent sur la durée et la profondeur, les accros aux réseaux sociaux rencontrent plutôt pléthore de relations superficielles et immédiates »^[16]. Snapchat ou Instagram, qui étaient perçus comme des outils d’indépendance, d’affirmation et de construction de la société de demain, sont également montrés du doigt comme des moyens d’asservir la jeunesse et de détruire le lien social « vrai » caractérisé par la relation physique « classique » qu’ont connue ceux qui ne se considèrent plus jeunes.

Les parents de ces jeunes comme les politiques se sentent co-responsables de cet état de fait. Portée par le sentiment du devoir d’investir une mission envers la jeunesse, l’institution politique – qui de fait semble n’être pas jeune – aussi fait son mea culpa devant le tableau noir qu’elle en peint : « ce portrait d’une génération désabusée est le résultat d’une France qui a sacrifié sa jeunesse »^[17]. Il semble que l’engouement créé par la jeunesse ne puisse exister sans revers de la médaille. D’un côté, elle est portée aux nues par une société qui cherche à se nourrir de sa culture et copier ses icônes et ses comportements, de l’autre elle est plainte en raison de ses dérives et de son inaptitude à s’insérer dans la société actuelle et à la pérenniser. Dans la critique des déviances de la jeunesse contemporaine, ne doit-on pas déceler le rejet de ce qui incarne une forme d’ultra-modernité dans laquelle on ne parviendrait pas à s’insérer, encourageant ainsi le repli identitaire ?

Il semble que l’engouement créé par la jeunesse ne puisse exister sans revers de la médaille. D’un côté, elle est portée aux nues par une société qui cherche à se nourrir de sa culture et copier ses icônes et ses comportements, de l’autre elle est plainte en raison de ses dérives et de son inaptitude à s’insérer dans la société actuelle et à la pérenniser.

Tout est-il perdu pour la jeunesse ?

Au travers de certains articles de notre corpus, des défenseurs de ces nouvelles façons de faire inversent le rapport de force : c’est la société qui doit s’adapter aux jeunes car elle est vieille, et non l’inverse ! Les jeunes sont donc montrés du doigt par des plus âgés qui manifestent une forme de nostalgie et d’incompréhension, tout en étant désignés comme beaucoup plus actifs, contemporains et à même de s’inscrire dans la société actuelle : « contrairement à beaucoup de leurs aînés de la Génération X, eux savent actionner les ressorts de la viralité »^[18]. Une ambivalence qui n’est pas nouvelle et qui n’est pas née du digital. Encore une fois, la jeunesse se caractérise donc plutôt par une compétence – pouvant s’acquérir – que comme un état de fait. « Être jeune » se résume ainsi à des comportements, notamment digitaux, posant une définition de la jeunesse sur un plan symptomatique, autour d’usages et de pratiques de consommation en rupture avec les modèles sociaux préexistants. La société de consommation et ses usages se trouvent donc mis au centre de la question de la jeunesse, fustigés pour en être la condition sine qua non. Pourtant, les jeunes ne sont pas les seuls à chercher dans la consommation des modèles identitaires et la possibilité de se constituer une individualité propre et revendiquée.

Le futur au présent : l’avenir en question

« La jeunesse n’est qu’un mot »^[19] écrivait Bourdieu, et pourtant sa constitution médiatique en un paradigme social démontre un désir empreint de défiance. La jeunesse comme expérience générationnelle est abordée comme un phénomène à « comprendre », « cerner », « décoder », tout en étant mise à distance précisément parce qu’elle se construit selon deux figures : le renouvellement et la rupture. Il y a tension entre deux dimensions constitutives de notre société : le continu et le discontinu. La jeunesse en tant que paradis perdu pour l’individu subit en ce sens une double propension à la cristallisation : la nostalgie du passé couplée au vertige d’un futur en construction qui nous renvoie inlassablement à notre propre condition identitaire.

La jeunesse, quelle qu’elle soit, est toujours et d’abord mue par une quête de sens et passe nécessairement par un processus de construction et d’affirmation identitaire, mais dont les modalités d’expression évoluent et se transforment de manière incessante via la mutation des supports et des dispositifs de communication. Sa figure se tient donc continuellement dans un espace de médiation entre la vision anachronique de ceux qui n’en sont plus, et le caractère incertain du futur. C’est bien ici la question de la temporalité qui articule des représentations aussi bien négatives que positives de cette population, tout en contribuant à construire une mythologie contemporaine du jeune. Questionner ce que sera le futur aujourd’hui revient à approcher une prévision, avec tout ce que cela implique d’incertain et de transitoire.

La diabolisation de certains comportements attribués à la jeunesse fait écho à la peur d’une société conjuguée au futur qui reste inconnue. La critique de l’évanescence attribuée à leur mode de consommation et de communication renvoie au déni de l’incapacité des différents acteurs à s’approprier ces nouvelles pratiques, au risque de se voir dépassés. Le stigmate et le reproche ne sont finalement que les écrins d’une angoisse de l’inconstance sociétale face à des formes de consommation substitutives et alternatives.

Alors non, tout n’est pas perdu pour nos jeunes… Car finalement, la société de consommation démontre qu’ils sont des consommateurs comme les autres, avec des ressorts qui se révèlent plutôt prévisibles autour de l’émergence de leur propre individualité. Une quête du bonheur et un désir que l’on conçoit sans grande différence avec leurs aînés : « on les dit zappeurs alors que cette jeunesse se retrouve autour de valeurs fortes avec une volonté de profiter de la vie au maximum »^[20]. La jeunesse reste une période transitoire de la vie qui connaît aujourd’hui un phénomène d’élasticité jusqu’alors inconnu du fait d’un modèle social qui a valorisé une transition longue du passage de l’enfance à l’adulte. Des jeunes dont la figure mythifiée pose finalement, en creux, la question individuelle et collective de la quête de soi, faisant écho au malaise identitaire du siècle et à la peur chronique du temps qui passe.