Canal +, il y a porno et porno
Le sexe comme marque de fabrique ?
Par Agathe Dumas, diplômée du CELSA,
Master 2 « Stratégies de marque et branding » 2012-13
Planneur Stratégique chez OgilvyOne Paris
juin 2015
Du 1er au 7 décembre 2014, Canal + Cinéma diffusait la semaine « eXplicite Sexe & Cinéma », consacrée aux représentations du sexe dans les films de cinéma. C’était aussi l’occasion pour Canal + de diffuser les films les plus sulfureux de l’année 2013. Effeuillage s’est saisi de cette occasion pour interroger la singulière relation entre le sexe et la construction de l’identité de la chaîne cryptée. Agathe Dumas en propose un décryptage.
C’est en analysant les raisons du succès de HBO suite à ses voyages outre-Atlantique que le premier directeur de programmation de Canal +, Alain de Greef, aurait constaté que trois types de contenus séduisent les téléspectateurs : le cinéma, le sport et le sexe. Léo Sheer, accompagné d’une équipe, est alors le premier à travailler sur le projet Canal +. Il s’inspire essentiellement du modèle américain de la chaîne HBO. Le 4 novembre 1984, la chaîne voit le jour. Lors d’une conférence de presse, le 21 juin 1982, François Mitterrand présente le projet Canal + France : « Une quatrième chaîne de télévision sera incessamment mise en œuvre. Elle se tournera davantage vers des retransmissions et aussi des problèmes de culture. Cette chaîne ne sera financée ni par la redevance, ni par la publicité »[1]. À l’instar de la consœur américaine, la programmation sera essentiellement composée de retransmissions sportives, cinématographiques, et pour la première fois dans l’histoire de la télévision française, une chaîne de télévision investit le territoire du sexe.
À partir de là, la promesse de faire du sexe un produit télévisuel parmi d’autres devient une composante de la marque Canal +. Les choses paraissent simples. Mais définir ce qu’est le sexe à la télévision et ce que peuvent être l’audace et la transgression en la matière ne va pas de soi. La prétention initiale de libérer le sexe et la pornographie va se traduire au fil des décennies en une série de stratégies médiatiques différentes. Il y a porno et porno.
Faire entrer la pornographie à la télévision
Tout commence donc avec les films porno, au sens donné alors à ce terme par les professionnels, ceux qui sont à l’époque réservés aux salles spécialisées. Le 31 août 1985, la chaîne diffuse son premier porno, Exhibition, et lance le rendez-vous du premier samedi du mois. Il s’agit de ce qu’on appelle à l’époque un « film X », contenant des scènes d’actes sexuels filmés de près : un produit dont la diffusion est encadrée par des textes réglementaires. La prétention de la chaîne est transgressive, car le rôle de ce type de contenu est clairement marqué. On pensera notamment au titre musical « Vanessa », sorti dans les bacs en 1996, du rappeur Bruno Beausir, alias Doc’ Gynéco.
« Tous les premiers samedis du mois
J’ai les deux mains sous les draps
Et mon petit coussin pour m’essuyer les doigts
Canal pour actif, à minuit c’est extra
Sur le petit écran je m’imagine avec Vanessa.»[2]
Le rappeur est connu pour être un personnage loufoque, décalé et gentiment provocateur, qui réussit à détourner habilement les pratiques et comportements sociétaux dans ses textes. Il fait siennes les références culturelles de sa génération, et le sexe apparaît comme un sujet récurrent dans ses titres. Dans sa chanson « Vanessa », il évoque sans complexe sa masturbation programmée devant le porno du « premier samedi du mois » de Canal +, rendez-vous particulièrement apprécié, réservé aux abonnés.
Valérie Lecasble, publicitaire et auteure du livre Le Roman de Canal +, paru aux éditions Grasset en 2001, explique la stratégie à laquelle correspond cette initiative. Canal + initie une diffusion massive de la pornographie : « La culture du porno de Canal +, à minuit, le premier samedi du mois, va irriguer la France entière jusque dans les villages les plus reculés. Touchant une population qui n’avait jusque-là jamais franchi la porte des cinémas spécialisés ou des sex-shops. Aux yeux de nombreux sociologues, l’irruption du « porno » dans la France profonde, grâce à Canal +, sera même un des événements majeurs de la deuxième moitié des années 80 »[3]. Ce qui est intéressant à noter ici, c’est la prétention particulière qu’exprime la chaîne : il s’agit d’opérer une mutation du mode de diffusion du genre « porno ». Canal + fait entrer la pornographie à la télévision, média qui s’inscrit par nature dans la consommation de masse : on ne va plus louer un film ni se rendre dans une salle spécialisée, la pornographie vient à soi. Le « porno » diffusé au sein d’une offre de programme au même titre que le sport devient un produit de masse [4]. La chaîne fait le choix du programme, rompant avec une démarche jusque-là personnelle et souvent cachée. La prétention qu’émet la chaîne à l’origine est donc celle d’un diffuseur qui, par son rôle même de définition de la grille, entend modifier le statut social d’une pratique et assurer à un produit particulier de l’industrie culturelle un public nouveau [5].
Ce geste s’inscrit dans une stratégie de marque plus large. Lors de son lancement, la cible privilégiée de Canal + est en priorité les CSP+. Mais elle atteint majoritairement une audience jeune, urbaine et de classe moyenne. Elle va donc profiter de cette audience pour asseoir son identité par son ton – léger et décalé – et sa programmation. Elle parie sur des émissions transgressives comme Nulle part Ailleurs, Objectif Nuls et Les Guignols qui abordent avec humour de nombreux sujets, notamment l’actualité et la politique. La chaîne affirme dès lors sa volonté d’être certes décalée mais surtout drôle. Une fois les auditeurs conquis, la chaîne en vient rapidement à s’essayer aux thématiques relatives au sexe et la pornographie [6]. Elle participe ainsi à la désacralisation du sexe à l’écran télévisé.
Mais ce positionnement conduit vite la chaîne à élargir son rôle initial de diffuseur du porno, entendu au sens technique et juridique du terme. Qu’entend-on en effet réellement par la pornographie ? Le terme sent le souffre, évoquant et des pratiques et des produits largement discrédités mais aussi dotés par là-même d’une saveur transgressive. Toutefois, par-delà cette couleur particulière, que la chaîne utilise naturellement pour tenir un discours de libération des mœurs et de séduction des publics, le terme « pornographie » désigne des produits médiatiques extrêmement différents et dotés de statuts sociaux et juridiques bien distincts. Notons que le mot « pornographie » est apparu dans la langue française répertoriée, donc dans le dictionnaire, en 1769 « Le Robert » de 1968 définit la pornographie selon le « Traité de la prostitution » de 1803 comme étant « la représentation (par écrits, dessins, peintures, photos) de choses obscènes destinées à être communiquées au public ». L’étymologie du mot est composée de porné, prostituée en grec, et de graphé, l’écriture. Une sorte de confusion surgit entre la prostitution et la pornographie [7]. Cette ambiguïté perdure. La pornographie « vise moins la sexualité que le discours qui se tient sur elle, l’image qui la présente, la symbolise, la sublime ou la dégrade, le regard qu’elle porte sur elle-même »[8]. La pornographie n’existe qu’à travers le regard, la lecture, donc un public. Pour être, la pornographie doit s’exhiber.
1 / On ne va plus louer un film pornographique, on ne se rend plus dans une salle spécialisée car désormais la pornographie vient à soi.
2 / La chaîne devient un canal privilégié des consommateurs du X, contribuant peu à peu à la régression des cassettes VHS pornographiques et des salles de diffusion spécialisées.
3 / Canal + incarne le rôle de l’initié qui va nous livrer les coulisses du monde de la prostitution, monde qui reste a priori méconnu et obscur pour la majorité des téléspectateurs.
4/ Peu à peu, Canal + va se détacher du hard pour s’inscrire dans l’ère d’une industrie culturelle empreinte de notes érotiques.
Le pari des émissions transgressives
C’est ainsi que, si les premières initiatives de la chaîne portaient sur le porno entendu dans sa définition professionnelle et juridique au sens le plus étroit, la politique des programmes et la stratégie commerciale de Canal + vont faire apparaître peu à peu toute l’étendue des usages possibles du sexe. Ce faisant, la chaîne sera conduite à quitter le seul rôle de diffuseur pour expérimenter des formes nouvelles, tout en se rapprochant insensiblement des exigences générales de l’économie télévisuelle, alors en pleine mutation.
La prétention de la chaîne s’élargit avant tout en affirmant un rôle de qualification médiatique et culturelle du sexe. En 1990, Canal + lance Canal X, une émission présentée par Brigitte Lahaie, actrice de films porno, puis le premier journal télévisé consacré au genre pornographique, Le Journal du Hard [9], une émission qui traite de sujets sérieux autour de la pornographie et du sexe, avec une approche décomplexée. On peut considérer qu’il s’agit encore de porno, à condition de donner à ce terme une définition beaucoup plus large : bien avant les acteurs actuels du Web, la chaîne se présente en militante de la reconnaissance sociale de formes jusque-là proscrites. Canal + apporte à ses émissions un angle d’analyse qui se veut de qualité et cherche à prendre le contrepied de l’univers professionnel du porno, souvent perçu comme sombre et amateur.
Selon Valérie Lecasble, Canal + incarne « la chaîne d’une génération, formée dans les turbulences de Mai 68, ivre de sa jeunesse, sûre d’elle-même et de sa puissance, qui accapare les médias de l’instantané »[10]. A travers tous ses contenus, qu’ils traitent ou non du sexe, Canal + cherche à affirmer une identité de rupture qui fait honneur à son slogan : « la télévision pas comme les autres ». Ainsi, à l’occasion de ses vingt ans, un téléfilm est diffusé, Le plaisir à vingt ans, dans lequel vingt scènes cultes du cinéma classique sont réinterprétées par des actrices pornographiques. Cette diffusion couronne tout un travail de culturalisation du sexe télévisé. En somme, si elle entretient toujours une relation privilégiée avec le porno, la chaîne ne se cantonne plus uniquement au genre pornographique, elle entend le dépasser.
Mais de ce fait, la représentation du sexe se déplace insensiblement au fil des années. Peu à peu, Canal + va se détacher du hard pour s’inscrire dans l’ère d’une industrie culturelle empreinte de notes érotiques. Pensons notamment à l’affiche publicitaire parue en 2006, afin de promouvoir le documentaire que la chaîne consacrait à l’anniversaire de la mort de Serge Gainsbourg, où des notes de musique prenaient la forme de positions sexuelles. En assumant son image de marque, la chaîne confirme sa prétention de s’imposer comme le leader français des émissions sexuelles. Mais elle entend séduire un public plus large et décide de se lancer dans une production de contenus scénarisés avec une réelle narration, contenus qui gravitent autour de la pornographie et des métiers du sexe. Or cette nouvelle politique présente deux caractères essentiels qui font rupture avec la chaîne du X que décrivaient les premiers observateurs : d’une part, Canal + quitte son rôle de simple diffuseur pour créer des fictions ; d’autre part, la connotation sulfureuse du porno, qui reste essentielle, trouve un terrain de compromis avec le spectacle de masse dans sa forme conventionnelle.
Séries télévisées : tout est dans le titre
En 2008, paraît la série télévisée Hard, où l’on suit l’histoire de Sophie, récemment veuve, qui se retrouve à la tête de Soph’X, la société de production de films pornographiques de son défunt mari. Pigalle la nuit, qui suit en 2009, prend la forme d’une intrigue policière : mettant en scène un jeune homme à la recherche de sa sœur, stripteaseuse, qui disparaît dans d’étranges conditions, cette série plonge le public dans le monde de la nuit et du sexe clandestin [11]. Plus récemment, Maison Close, créée par Canal + en 2010, expose la vie des prostituées dans le bordel le plus réputé de Paris dans les années 1870 : Le Paradis. Ces trois séries télévisées, déployées en plusieurs saisons, marquent un tournant. Canal + écrit le sexe à l’écran et s’inscrit dans un genre qui une fois de plus innove au sein des programmes télévisuels.
La promotion de Maison Close s’est articulée autour de deux phases de diffusion de slogans, l’un faisant écho à l’autre. Le premier (« Canal + vous ouvre les portes du Paradis »), joue sur l’idée d’une promesse implicite qui renvoie à l’univers de la chaîne. C’est une invitation lancée aux téléspectateurs de la suivre sur son terrain de prédilection en leur proposant une initiation, un aperçu auquel seuls eux, « abonnés », ont accès. Le second (« Les hommes rêvent d’y entrer, elles rêvent d’en sortir »), place la chaîne dans la position de connaisseur dans la mesure où elle va révéler l’extérieur et l’intérieur des bordels. Canal + incarne le rôle de l’initié qui va nous livrer les coulisses du monde de la prostitution, monde qui reste a priori méconnu et obscur pour la majorité des téléspectateurs. Cette stratégie de teasing s’est avérée efficace, hissant la série en tête des créations originales les plus regardées de Canal + et battant un record d’audience historique pour la chaîne avec 24,6% de parts d’audience abonnés, soit environ un million et demi de téléspectateurs lors de la diffusion du premier épisode [12].
Les deux séries Pigalle la nuit et Maison Close suivent la même construction narrative. Les deux désignent des lieux, respectivement un quartier et un établissement, qui ne sont pas dénués de sens car ils représentent des signes historiques et culturels de la pornographie, du moins dans sa définition première : la mise en image de la prostitution. Des espaces mystérieux qui semblent « retirés des lois de bienséance », où la permission paraît la plus totale. Pourtant le téléspectateur apprend au fur et à mesure des épisodes que les lieux et les échanges du monde de la pornographie, ou de la prostitution, sont eux aussi normés et possèdent leurs propres règles, souvent dures pour les travailleuses du sexe. Dans ces deux « créations originales », le sexe est indissociable de la narration, il est un élément de la série qui fait partie intégrante du décor, à la différence de Hard où le sexe entre dans l’espace social du personnage principal. Canal + introduit le sexe dans la culture et continue de flouter les frontières entre sexe, érotisme, et pornographie
Il est intéressant de noter que, sur le plan formel, la construction de ces récits et la teneur des images renouent avec des productions définies comme érotiques qui avaient fait leurs preuves dans les années précédant la création de la chaîne comme Emmanuelle (1974) et Histoire d’Or (1975). Mais la focalisation de l’histoire sur le monde professionnel du porno et l’ambiguïté du regard, voyeuriste mais critique, marquent une autre prétention médiatique.
En 2009, un article paraît dans le Figaro Madame intitulé « Bienvenue à l’ère du sexe entertainment ! » ; il met en avant le renouveau que connaît le genre pornographique. La pornographie sur Canal + est tour à tour brutale, culturelle, décryptée, désacralisée ou interrogée et c’est justement de cette diversité et de cette réflexivité que la chaîne tire sa force. Le journaliste Stéphane Rose souligne qu’en « se culturalisant ainsi, le porno devient plus socialement admissible » [13].
Cependant, la série Maison Close connaît un déclin rapide de l’audience au fil des épisodes, perdant près des deux tiers de son public au lancement de la saison 2, si bien que la chaîne décide d’annuler la production de la saison 3. Globalement, les abonnés semblent avoir été déçus par la série [14].
Quel avenir pour le sexe sur Canal + ?
Ainsi, la capacité exceptionnelle de la chaîne à s’adapter en permanence aux exigences d’une entreprise télévisuelle en renouvelant la définition même du porno conduit-elle aujourd’hui, dans un contexte médiatique en pleine transformation, à s’interroger sur la place que la chaîne peut occuper dans un monde où ses différentes prétentions successives sont concurrencées.
Que cherchent les téléspectateurs ? Y a-t-il confusion ou malaise à l’égard de ces contenus qui ne relèvent ni du genre pornographique (on entend ici pornographie à but masturbatoire), ni du genre cinématographique dans la construction profonde des personnages ou des narrations ? Il y a une nouvelle forme de consommation du genre « porno » qui est incontestablement et intrinsèquement liée à Internet, car aujourd’hui, la pornographie est en libre circulation sur les « xtubes » – chaînes Web de diffusion de vidéos pornographiques en masse – où chaque fantasme peut être vécu à travers son écran. Par-delà ce constat, on voit émerger une « culture porn », baptisée ainsi par le magazine en ligne « Le Tag Parfait », un contenu qui mélange culture et pornographie, où l’on parle d’acteurs, d’actrices, de films pornographiques, de nouvelles tendances, etc. Un langage en découle, qui reprend les termes de l’univers pornographique comme le « tag », mot qui désigne le(s) contenu(s) d’une vidéo pornographique lors de son référencement sur un « xtube ».
La « culture porn », dont on peut considérer que Canal + a été l’une des instigatrices, trouve son socle sur Internet et manie les références du Web, d’une génération et de la pornographie. Avec la floraison des sites dédiés à la pornographie et les occurrences d’une culture de la pornographie, qui prétend relayer un contenu qualitatif qui traite des éléments et des références de l’univers pornographique, Canal + est-elle encore légitime pour parler de « porno » ? Peut-elle inventer une nouvelle manière de transgresser les normes du sexe ? Par exemple en contestant la norme que représentent les valeurs prônées par la e-sexualité ?
Le Journal du Hard
Cette émission mensuelle de 15 minutes est diffusée sur Canal+ depuis 1991. Elle présente l’actualité du cinéma pornographique avec des interviews et des reportages. Depuis septembre 2014, sa nouvelle formule aborde également d’autres sujets comme la musique, la bande dessinée et les arts en général.
Semaine eXplicite Sexe & Cinéma sur Canal + Cinéma
La chaîne a proposé une programmation spéciale, consacrée à la représentation du sexe au cinéma avec la diffusion de plusieurs films sélectionnés par Frédéric Beigbeder, tels que Nymphomaniac – Volume 1, L’Inconnu du lac, Mes séances de lutte, La Vie d’Adèle Chapitre 1&2, Dr Kinsey, et Lovelace . La chaîne a également proposé à ses abonnés le documentaire inédit Et pour les scènes de cul, on fait comment ?, interrogeant notre rapport à la représentation de la sexualité.
[1] Dunand, Clémence sur lesechos.fr, « 30 ans d’esprit Canal », publié le 24 octobre 2014.
[2] Doc Gynéco, « Vanessa », album Première Consultation, 1996.
[3] Lecasble Valérie, Le Roman de Canal +, Paris, Grasset, 2001, 300 p.
[4] On a pu parler à cette occasion d’une consommation censitaire, mais ce n’est pas la pornographie en tant que genre qui est payante : les abonnés Canal + paient une programmation variée.
[5] La définition de la grille de programmation est la fonction centrale des industries culturelles liées au modèle du flux qui triomphent à cette époque (cf. Miège Bernard, La société conquise par la communication, Presses universitaires de Grenoble, 1989).
[6] Roberts Isabelle sur liberation.fr, « Petites histoires de Canal + », publié le 25 octobre 2001.
[7] Le Dictionnaire national de Bescherelle, d’usage courant à la fin du XIXème siècle, définissait encore la pornographie comme un « traité sur la prostitution » et le pornographe comme « celui qui écrit sur la prostitution ».
[8] Encyclopédie Universalis.
[9] Voir encadré.
[10] Lecasble Valérie, Le Roman de Canal +, Paris, Grasset, 2001, 300 p.
[11] Cette dernière a été rediffusée en 2012 par la chaîne D8, démontrant la croissance de la demande face aux contenus à caractère sexuel.
[12] Sur canalplus.fr : « Maison Close rafle la meilleure audience d’une création originale sur Canal + », publié le 5 octobre 2010.
[13] Rose Stéphane, « Bienvenue dans l’ère sexe entertainment! », Figaro Madame, 27 octobre 2009.
[14] Dusserre-Telmon Julia, « Pas de saison 3 pour Maison Close », Télé Loisirs, 8 mai 2013.
